資鯨精選 | 一份性感的的商業計劃書該怎么寫?(附案例)

來源:Lucy 時間:2018-12-21 商業模式
BP即商業計劃書(Business Plan,BP)。對于創業者或企業家來說,BP能幫助其勾畫事業藍圖,本質上是溝通理想和現實的橋梁;對于投資方來說,BP更像是一紙情書,是一切故事開始的基礎,是喚起投資興趣的敲門磚。

  無論是成熟企業還是初創團隊,無論是商業巨頭還是個人創業者,只要進行融資,都離不開優質BP的助力。BP不僅是展示給投資人的第一張名片,更是整個路演過程成功與否的關鍵一步。

  作者 | Lucy

  來源 | 菁財資本(ID:jcziben)

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  BP到底是什么

  BP即商業計劃書(Business Plan,BP)。對于創業者或企業家來說,BP能幫助其勾畫事業藍圖,本質上是溝通理想和現實的橋梁;對于投資方來說,BP更像是一紙情書,是一切故事開始的基礎,是喚起投資興趣的敲門磚。

  2

  各個融資階段BP的側重點

  每一個創業企業,都要根據自身的生產經營狀況、資金擁有情況以及公司未來經營發展的需求,來進行融資這一籌集資金的行為與過程。而不同的融資階段所撰寫的BP側重點不同,筆者總結如下:

  備注:上述數據僅指一般情況,僅作參考。實踐中,也不乏有特別優秀的公司在天使輪融到千萬級金額的特例。

  3

  商業計劃書的撰寫邏輯

  盡管處于不同融資階段的企業BP有不同的側重點,但筆者認為,BP的撰寫存在普適性的通用邏輯,分12步走:

  1自我介紹

  簡單明了地表達:

  1、你是誰?(過去成長歷程)

  2、你在做什么?(當下所行之事)

  3、你的愿景是什么?(未來有何期待)

  切勿忽視用一句話介紹公司業務的重要性。好的商業模式都是可以用一句話來描述的,否則投資人要么認為你的邏輯不清楚,要么認為你的模式太復雜。

  2行業和市場問題 / 痛點

  太多創業者在撰寫商業計劃書時容易犯的一個錯誤是:在推銷他們的解決方案上用力過度,卻沒有讓潛在投資人明白他們要解決的問題是什么。因此,在此頁應該簡潔說明以下幾點:

  1、What-問題/痛點何在?

  2、How-通過什么你確定它的存在?

  3、Who-你要為誰解決痛點?

  在描述痛點時,尤其要注重扎實地分析用戶需求,沒有經過市場驗證的需求都是企業自身意淫出來的“偽需求”。

圖片來源:Airbnb天使輪商業計劃書

  3解決方案

  在印證了市場存在痛點及“真需求”后,你將要闡述你將如何解決這個問題。撰寫前請思考:

  1、市場現有的解決方案為什么沒有真正解決問題?

  2、你的解決方案是什么?為什么比其他方案更好?

  頁面篇幅一頁為佳,用于展示全局性的解決思路,具體如何解決痛點可在產品/服務介紹中詳細展開。

圖片來源:Airbnb天使輪商業計劃書

  4數據驗證

  沒有通過驗證的解決方案都是耍流氓。前3頁PPT決定了此份BP是否引起了興趣,而此頁PPT決定了投資人是否會繼續看下去。你可以考慮以下維度:

  1、目前你有多少用戶?

  2、你的盈利狀況如何?

  3、你有重要的大客戶/合作伙伴了嗎?

  4、用戶評價如何?

  ...

  根據所處行業不同,數據驗證的指標也有所不同,例如互聯網企業KPI側重流量、轉化率、訂單數、DAU等等,實體企業則偏重毛利率、SKU、凈資產等等,因此在選取時要有側重點,趨利避害。

  5產品 / 服務介紹

  此頁PPT是對解決方案的詳細闡述,你將展示:

  1、產品/服務的運營模式

  2、具體如何解決痛點

  3、針對怎樣的用戶群

  4、可以給用戶帶來哪些價值

  6市場分析

  市場大小和潛力決定企業估值天花板。此頁將論證這個市場有多大,未來走勢如何。你應該思考:

  1、當前市場飽和程度如何?

  2、市場是萎縮/穩定/增量?

  3、所處行業的天花板目前是什么狀態?(已經飽和/尚未形成/尚不明確?)

  4、實際剩下的蛋糕有多大?

  進行市場分析的關鍵在于計算市場規模,首先你需要確定投資人想知道的是什么層級的市場規模,是PAM(潛在市場)、TAM(市場總量)、SAM(可服務市場總量)還是SOM(實際可服務市場總量)?從不同維度計算出的市場規模差別很大。在做BP時,考慮SOM規模更有價值,你需要將市場目標進行逐步篩選與縮小。這樣一來,原本萬億市場規模可能實際上只剩下了幾十億。

  市場規模縮水并不可怕,如果項目市場具有高速成長性,那么投資人也會更為青睞。

  7競爭分析

  認真分析競爭對手的優劣勢,一方面顯示了你的創業態度,另一方面可以幫助你更加清晰地制定公司戰略規劃。在此部分,你需要回答:

  1、你有哪些競爭對手?

  2、和他們相比,你的核心優勢在哪里?

  3、你的護城河(壁壘)何在?

  領軍人物,核心團隊,研發能力,業務管理模式,核心資質/專利/技術,客戶忠誠度與用戶粘性、財務策略,發展歷史等,都可以成為你的競爭優勢。

  PS:核心團隊介紹通常可以自成一個板塊,也可以歸納在競爭優勢中。對于早期項目而言,團隊基因與項目的匹配度對投資者有著很強的吸引力。

  在對比競爭對手時,應做到客觀,不用一味只說自身優勢,應避免直接采用表格對比的方式,這通常存在很強的主觀性與利我偏見。取而代之,可以展示你如何比你的對手更快獲得下一個關鍵市場份額。

圖片來源:金融女王

  8商業模式

  商業模式是指企業提供哪些產品或服務,企業用什么途徑或手段向誰收費來賺取商業利潤。在此頁中,你應回答:

  1、What-靠什么掙錢?產品還是服務?

  2、Who-掙誰的錢?

  3、How-如何掙錢?是從現有的銷售中挖掘、爭奪,還是創造新的需求?

  商業模式可參考以下維度:客戶細分、價值主張、銷售&傳播渠道、收入來源(收費&定價模式)、成本結構、財務分析框架、核心資源、關鍵業務、客戶關系、合作伙伴。

圖片來源:Airbnb天使輪商業計劃書

  9市場推廣策略

  再好的產品,沒有恰當的推廣和營銷也會一敗涂地。你是否有一個獨特而高效的推廣營銷策略,讓你的產品迅速攻占市場,這也是投資人十分關注的問題。思考以下問題:

  1、你打算通過哪些方式打開市場?

  2、你的獲客成本是多少?

  3、從產品生產到終端消費,中間有幾個環節?有什么辦法能夠將中間環節減到最少?企業有沒有做這方面的努力?隨著銷售量的擴大,邊際成本會不會下降?

  ...

  10財務模型

  從投資人角度來說,財務模型向投資者展示未來幾年公司的業務增長邏輯,科學精確的財務數據及預測是確定估值的重要依據。

  從創業者角度來說,財務預測有助于初創期的企業做好合理的財務規劃,安排好各個階段的財務支出,從而使創業者能夠把握好融資和花錢的節奏,保證企業發展所需的現金流不會出現斷裂的情況。

  此頁應回答以下問題:

  1、公司之前融了多少錢?

  2、花了多少錢?

  3、錢是怎么花出去的?

  4、賺了多少錢?

  5、怎么賺到的?

  6、是否達到盈虧平衡?

  7、何時達到盈虧平衡?

  對于早期項目而言,財務數據可不必詳細展示,展示趨勢和關鍵數字即可。

  11融資計劃及資金用途

  撰寫到此,BP接近尾聲。在這一頁你必須寫清楚你現在需要融多少錢,愿意出讓多少股權比例,融到的錢你打算怎么花?此部分要注意:

  1、確定一個合理的估值是關鍵,因為合理的估值是和投資人談判的基礎。

  2、出讓股權比例確定要慎重考慮,要給自己和團隊留足激勵空間,天使階段一般出讓10%-15%左右的股權比例較為合適。

  3、應注明融資對象,是PE/VC,還是戰略投資者等等。

  4、切勿忽略注明各項資金的使用用途,寫明你的資金使用規劃。

  12聯系方式

  再美麗的灰姑娘若沒有在舞會結束時留下水晶鞋,那王子便無跡可循,又何談從此過上了幸福的生活。因此,絕對不要忘了在結尾留下你的聯系電話、郵箱、地址等關鍵信息。

  根據此邏輯,形成基礎12頁商業計劃書(不含封面/封底/過渡頁)。請注意,在實踐中,對于不同項目、不同團隊,邏輯順序需要做出相應調整,根據側重點及各個邏輯點進行詳略不同的展開,以達到用最佳效果。

  例如:你的項目所專注的痛點可以深刻地引起廣泛用戶群的共鳴,那么便可以跳過自我介紹直奔痛點;如果你的產品設計一流,那么你可以以產品介紹為切入,帶入它可以幫助解決的問題等等。商業計劃書的撰寫邏輯可以是很靈活的,也不需要做到面面俱到,只要把握一個核心要點:趨利避害

  撰寫一份性感的商業計劃書如同造房子:第一步是科學設計,打好結構(有清晰的撰寫邏輯);第二步是尋找合適的磚瓦混凝土,力求穩固(內容優化);第三步是精裝修(表達形式優化)。畢竟最終贏得高富帥投資人青睞的Sexy Lady總是在好看的皮囊下,藏著一顆有趣的靈魂。

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  案例分析:Youtube [ A輪 ] 融資所用BP

  下面以Youtube [ A輪 ] 融資所用BP作為案例,講講如何做內容優化。

  它把分享帶給世界,它把品牌與娛樂聯姻,它瓦解并引領了整個行業。誕生僅20個月,它以16億美元被收購,而今,它的大小是十分之一的Google。它在今日藐視所有的16億美元的期望,它是YouTube!

  懷揣著對[世界上最大的視頻分享網站]的仰慕之情,Lucy攻克千難萬險成功翻墻,找出了Youtube在A輪融資時的簡版BP,即Deck。

  注:由于筆者僅找到了Youtube的DeckPDF版和BP的文字內容,本文將融合二者進行闡述。

  投資術語簡介:Pitch vs Deckvs BP

  BP=以PPT形式出現的閱讀式商業計劃書,旨在無人講解的前提下,通過文字和圖表闡述項目商業信息。

  Deck=單純為營銷演講或融資推介所準備,以極少量文字+圖標和圖像的介紹來輔助演講的幻燈片。

  Pitch=創業者以簡短且有效的方式在極短的時間內迅速向投資者傳達項目內容,并引起興趣的表達形式。

  Pitch+Deck的內容大于BP里所呈現的文字內容。

  言歸正傳,在拜讀完Youtube的Deck后,筆者不禁陷入了深思,后續甚至陷入了懷疑人生的狀態,深深佩服于A輪投資人的膽識與勇氣。因為它是這樣的...

  還有這樣的...

  整份Deck就是文字的簡單堆砌,圖表甚少,沒有排版可言,邏輯似乎也不是很清晰。當然實際上BP會比Deck內容詳盡得多,但出于語言排斥心理,對于沒有認真推敲內容與邏輯關系的內容,第一印象確實糟糕。

  在仔細剖析了Youtube商業計劃書的內容后,印象卻有改觀。但是筆者認為,若是在內容和表達形式方面有所改進,也許Youtube在A輪能夠多融1000萬美金,興許后續都沒有Google收購這一馬子事了,當然歷史是從來沒有“如果”這一假設的。于是,筆者對原BP進行翻譯,在閱讀了海量BP和為數十家優質公司制作BP的經驗基礎上,提出優化意見。若有不同觀點,歡迎交流。

  Youtube的Deck一共13頁,和BP一樣,邏輯順序為:商業模式的一句話總結→團隊介紹→數據驗證→公司愿景/目標→行業痛點→解決方案→市場空間→競爭分析→產品發展→銷售與分發;

  邏輯順序暫先不論,只要在路演展示中把思路說的通那就沒毛病,筆者就單純從每一頁內容撰寫上提出優化意見,外觀的包裝我們下次再講。

  第1頁商業模式的一句話總結

  Youtube的口號是“秀出你自己”,捫心自問:如果你是投資人,第一次見到這個標語是不是在想:秀出你自己?What the hell is it?

  很多創業者都忽視了用一句簡潔明了的話概括公司業務的重要性。事實上,投資者希望通過一句話了解產品的初步畫像,以及判斷其商業模式是否邏輯清晰,而這一句簡短又至關重要的話對于創業者來說,怕是比在小學寫長篇作文還難:說大了,沒戲;說小了,怕沒戲。

  “秀出你自己”是一個響亮的slogan,能夠喚醒用戶潛在需求,即需要一個平臺通過視頻的方式來展示自己的精彩生活。但口號≠定位,如果在BP的第一頁就寫明Youtube的定位為“用戶生成、分享、瀏覽視頻內容的互聯網第一平臺”是不是更清晰。

  讓我們來看幾家公司的slogan和定位:

  陌陌

  口號:總有新奇在身邊

  定位:基于地理位置的開放式移動視頻社交應用

  探探

  口號:探探,帶你找到生命中的那個人

  定位:基于大數據智能推薦、全新互動模式的社交APP

  在區分了口號和定位后,怎么把定位用一句話表述清楚是個腦力活。舉個栗子:“用科技和數據驅動的內衣品牌”,很明顯這個項目是做內衣的,但如果換一種寫法:“專注于18-30歲的女性中端內衣電商品牌”,是不是更有針對性,更加具體呢?

  第2頁團隊

  Youtube的創始人有三個人,撰寫人分別寫了三位的學歷、專業以及在PayPal公司的工作職務和專業能力。對于A輪融資的Youtube來說,關于核心團隊的介紹確實過于蒼白了。

  眾多投資人都反復強調:他們“不是為創意投資,而是為人才投資”,特別是天使輪的項目基本就是投人了。比如比爾蓋茨說我現在要去養豬,我相信會有無數的投資人愿意投他...

  那么撰寫核心團隊介紹時有哪些注意點呢?

  1、首先核心團隊應該包括哪些人?

  創始人+管理層(技術/營銷/研發人員)+(外部專業人士)。創始人基因很大程度上決定了公司的發展風格,因此你必須陳述創始人的背景、資歷以及其愿景;管理層人員的展示透露了公司的發展方向,是技術驅動型還是市場引導型等等;外部專業人員根據公司主營業務不同而確定是否展示,例如對于定位于金融/法律顧問的公司來說,外部簽約專家也許會構成競爭優勢。

  2、應該展示哪些內容?

  可參考:受教育水平+工作經歷+專業技能+歷史成就+加入動機。內容撰寫無需夸大,用簡潔的語言陳述事實即可,只亮王牌不盲目堆砌。注意突出重點,可圍繞一個原則:項目和人才高度匹配,我的團隊專業、堅定且充滿活力

  以Steve Chen為例,可作優化。

第3-6頁數據驗證

  圖1-3分別展示了其從2005年6月24日-8月26日的視頻日觀看量、用戶總額及視頻上傳總量,可以看出觀看量呈現整體上升的趨勢,且增速高達6倍;總用戶數、上傳視頻數都佐證了YouTube自2005年6月上線以來,已遙遙領先于其他產品,成為領跑者。

  筆者給出的優化建議為:將三個數據圖在一頁PPT上進行呈現,并且增加數據維度如次日留存率,單個用戶觀看時長等來驗證則更有說服力。

  第7頁公司目標

  成為用戶生成視頻內容的第一互聯網上平臺,允許任何人上傳、分享和瀏覽視頻內容。

  定位清晰,除了樣子不太好看,其他沒毛病,那來美化一下吧。

第8-9頁痛點及解決方案

  痛點:

  行業痛點撰寫的原則把握以下幾點:

  1、宏觀市場+行業現狀+用戶痛點=全面

  2、簡練文字+引用數據+直觀圖表=專業

  3、概括性文字=痛,展開說=痛點

  在此引用 [ 中國好Bra ] 中關于行業痛點的闡述,可謂鞭辟入里。

  改造前:

圖片來源:新材料在線

  改造后:

圖片來源:新材料在線

  憑借上述原則,我們可以對Youtube的痛點描述進行概括后展開。

  解決方案:

解決方案的內容如下:

  用戶將視頻上傳到 YouTube,YouTube 負責將內容提供給觀看者;

  YouTube 的視頻解碼后臺將上傳的視頻轉換成 Flash 格式的視頻;

  YouTube 提供了一個用戶和視頻、用戶和用戶、視頻和視頻間的連接社區。

  這三句話其實可以用一張邏輯圖表達地更為直觀,更易理解。

第10頁市場規模

YouTube的增長是以下兩方面發展的結果:

  1、數字視頻錄制技術首次可以低成本的規模性地嵌入到電子消費產品中。筆者注:例如數碼相機和手機使得每個人可以在任何時候、任何地點制作想要的視頻內容。因此,用戶制作的視頻內容將會爆發增長。

  2、家庭網絡寬帶的增長使得通過互聯網傳播視頻變為可選的方式。筆者注:家庭寬帶的發展使網絡視頻憑借內容和選擇的多樣性、內容的廉價性與易分發性,而相較于電視擁有更廣闊的市場規模。

  因此,筆者認為,在市場規模這塊的闡述,Youtube實際上是抓住了重點,但是缺乏數據支撐,若是能夠增加數碼電子產品的增長率、手機視頻使用率、家庭網絡寬帶發展情況等數據來輔助計算出潛在市場規模的數據,則更有說服力。

  第11頁競爭分析

  競爭分析撰寫把握三個核心:

  1、你有哪些競爭對手;

  2、跟他們相比,你的核心優勢何在;

  3、你如何構筑你的護城河。

  Youtube的Deck中陳述了其主要競爭對手,但缺乏了對競爭對手的定性描述,以及Youtube相比之下的競爭優勢。筆者在維基百科上了解了這幾家企業的運營特點,建議擴充為以下內容:

注:

  1、此對比應用場景為2005年各大視頻網站的運營模式分析。

  2、視頻托管由國外公司BRIGHTCOVE提出,最開始提出來的時候叫做OVP(在線視頻平臺)。用戶可以通過這個平臺上傳視頻,對視頻進行編輯、轉碼、設置播放器,并通過平臺的CDN系統將視頻分發到各地,即不需要自己再費錢費力搭建一個視頻平臺。

  這樣一來,是不是覺得Youtube集合了競爭對手公司的優點,同時也構筑了自己的競爭壁壘。

  第12頁產品發展

  由于BP中關于產品發展部分比Deck要詳盡的多,因此筆者根據原BP的文字重新制作該頁。

  產品介紹部分,寫出了目前Demo能夠實現的功能以及產品未來發展的方向。詳略恰當,在保護核心技術的前提下,說清了產品發展情況以及未來定位,若能將運營模式用邏輯圖的方式清晰寫明則更有助于投資人理解

圖片來源:The Pitch Club

  第13頁銷售和分發

  此頁用盈利模式作為標題更為合適,其主要闡述了Youtube的四種盈利模式:

  廣告收入至今仍是Youtube的主要營收來源,盈利模式清晰,但若能夠體現各個盈收模塊所占比重以及對應的數據驗證則更佳。

  企業能否融資成功取決于很多因素,甚至運氣與風口趨勢有很大的關系。但一般而言,BP是遞給投資人的第一名片,至關重要。創業者朋友們不要被Youtube的Deck所誤導,數據顯示:在每年新成立的100-200萬個公司中,大概只有1000家獲得了風險投資。什么概念呢,成功率僅為1‰-2‰。

  所以除非你真的覺得自己的項目特牛逼,可以與早期的Youtube媲美,否則還是要認真嚴肅地對待你的BP。

  本文作者Lucy,首發于以研究驅動的咨詢式精品投行——菁財資本(ID:jcziben),專注于為消費升級和智慧物流成長期優秀創業公司進行資本賦能,歡迎關注。


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